Non vuole essere definito esperto di marketing e neppure di management, anche se da anni insegna ai suoi colleghi come organizzare lo studio, gestirlo e farlo rendere, come comunicare con i pazienti. Tiziano Caprara, si definisce “un dentista di trincea” che prova in prima persona ciò di cui parla. Da anni scrive su questi temi ed organizza corsi per aiutare i suoi colleghi ed i loro collaboratori a migliorare la propria professione.
Dott. Caprara, la professione odontoiatrica sta cambiando perché il mondo intorno allo studio cambia, ma alla fine l’obiettivo è sempre lo stesso: avere pazienti da curare e curarli bene. Cosa che però sembra sempre più difficile. Colpa solo della crisi?
Ci conosciamo da tempo e sa come la penso. Se allude che la nuova concorrenza delle strutture di capitale (low cost, franchising) siano le concause di questa realtà, non sono d’accordo. Loro sono un epifenomeno della causa principale, che è rappresentata dalla minor disponibilità economica dei pazienti. Anche i low cost soffrono, nella mia zona (il Fruli NdR) l’anno scorso hanno fatturato - 17% . Le cifre parlano chiaro. Il 40% dei pazienti ha cambiato abitudini causa l’attuale situazione economica. La maggior parte di questi (70%) posticipa le terapie o frequenta meno il proprio dentista di fiducia. Solo una piccola parte cambia dentista, una percentuale vicina al 12%, poco più alta rispetto ad un tempo. Il dentista può assecondare le esigenze temporanee del paziente che vuole rimandare un trattamento (questa è la nostra differenza con i low cost), ma deve persuaderlo a non modificare la frequenza. Proprio chi ha minori disponibilità deve frequentare periodicamente il dentista, a scopo preventivo. Infatti “Prevenire è meglio che pagare”, come dico sempre ai miei pazienti. Questa è la nostra missione nel particolare momento economico. Ricordiamo però che la maggior parte dei pazienti mantiene le proprie abitudini di spesa. Non dobbiamo permettere alla paura di amplificare la crisi. Infatti in alcuni casi è il dentista stesso che ritiene che il paziente non possa pagare e quindi evita di proporre. Oltre ad un “reato di omissione”...questo aumenta gli effetti economici negativi. Ogni tanto fa bene domandarsi: “Mi comporterei così se ci fosse una realtà di sviluppo economico? “ qualcuno potrebbe sorprendersi dalla risposta.
Oggi rispetto ad un tempo sembrerebbe più facile per il dentista farsi conoscere grazie ai tanti strumenti di comunicazioni a disposizione invece non sembra essere così. Il dentista deve quindi essere preparato a curare i propri pazienti, ma anche essere imprenditore, essere capace a comunicare a gestire con attenzione i propri conti?
Il dentista non ama comunicare all’esterno, in quanto non ha avuto una educazione in tal senso e in molti casi non ne ha bisogno. Tuttavia si può considerare la “comunicazione esterna” (non mi piace la parola marketing...) una vera e propria forma di prevenzione. Non bisogna aspettare che le cose vadano male (quando non si hanno più risorse e pazienti), ma si deve comunicare esternamente, in maniera professionale, quando le cose vanno bene. Oggi i mezzi sono molti e il paziente li usa per conoscerci. Da una mia ultima ricerca (2012) risulta che il 13% dei pazienti ha trovato il dentista attraverso informazioni su internet... . Non ritengo che il dentista debba essere imprenditore. Il dentista deve essere un dentista, punto. Che poi “per causa del suo lavoro” debba anche interessarsi di aspetti promozionali e finanziari è un altra cosa, ma noi siamo dentisti. Se inizio a pensare di essere un manager o imprenditore cambia anche il mio atteggiamento con il paziente, in maniera diversa rispetto alla visione medica. Personalmente mi sento un professionista che deve avere delle spiccate capacità organizzative ed economiche. Per questo durante il corso, la giornata di sabato è incentrata sull’elaborazione del tariffario, stipendio del dentista, centri di costo e strumenti per aumentare la redditività dello studio.
Lei da anni organizza corsi su questi temi, quale è il valore aggiunto che porta?
Il valore aggiunto lo si può trovare nelle testimonianze di colleghi che ricevo ai corsi o via mail e che si possono trovare anche sul sito. La ritengo la miglior prova del valore aggiunto. I risultati ottenuti sono stati miglioramenti delle entrate finanche del 40%, un aumento del proprio tempo libero a parità di reddito, una miglior partecipazione e motivazione del personale ausiliario, una ritrovata motivazione al lavoro, una miglior organizzazione del lavoro e controllo. Tuttavia il vero valore aggiunto è il fatto di essere un dentista e di gestire personalmente il mio studio. Penso che aver provato direttamente ciò di cui si parla, permette di avere una conoscenza maggiore dei reali risultati e delle eventuali problematiche, delle soluzioni proposte.
L’ultimo corso appena presentato ha un titolo molto accattivante “ Lavorare tranquilli e sicuri in un periodo di cambiamento”, come è strutturato, a chi si propone?
Mi rivolgo ai colleghi titolari di studio con una realtà monoprofessionale o associata che hanno problematiche inerenti la promozione dello studio, l’aspetto economico e la comunicazione con il paziente. Nelle due giornate ci sarà un momento partecipativo di “Mastermind” con cui elaboreremo nuove idee riguardo le tre grosse problematiche della nostra professione: concorrenza, pazienti con minori disponibilità, aumento dei costi. Nella prima giornata si valuterà la comunicazione esterna, la comunicazione interna e la fidelizzazione. Nella seconda giornata valuteremo l’aspetto economico come il tariffario, l’analisi dei costi, i centri di costo, gli aumenti reddituali dello studio, il recupero crediti. Verranno anche consegnate delle formule per elaborare poi da soli l’analisi dei costi, il tariffario e un sistema di monitoraggio economico. Ci sarà anche l’intervento del dott.Paolo Rebuffo (già intervistato a Matrix e Invasioni Barbariche) che ci spiegherà come elaborare un piano di difesa economica personale.
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