Uno degli argomenti più discussi nella storia della conoscenza umana è cos'è la memoria e come si formano i ricordi. Per i lettori del ildentale parlare di memoria e di ricordi può essere certamente interessante da un punto di vista scientifico e, proprio su in take prospettiva di cui vorrei fornire qualche utile richiamo traendo spunto dalle più recenti scoperte delle neuroscienze. Ma è altresì interessante vedere come la memoria e il ricordo possono svolgere una funzione determinante nei meccanismi di fidelizzazione soprattutto se legate ad esperienze di servizio e relazione professionale di qualità elevata.

Sappiamo che una prerogativa del sistema nervoso è la sua capacità di immagazzinare informazioni su se stesso e ciò che lo circonda. In effetti, nel cervello, tutte le parti sono impegnate a registrare un qualche tipo di memoria, anche se noi umani sia soliti limitare il significato di "memoria" all'insieme di esperienze personali che acquisiamo nel corso della giornata e della vita. Studiando i Primati abbiamo compreso che la memoria viene immagazzinata in gran parte della neocorteccia, la parte cerebrale che si è sviluppata più di recente, e che vi sono diverse classi di memoria sono tessiture a rete di neuroni. Tanto per capirci, ogni giorno il cervello assorbe centinaia di migliaia di stimoli che hanno una qualche rilevanza cognitiva, ma solo una piccola parte viene filtrata dalla coscienza razionale come portatrice di senso.

Il filtro ci consente, ad esempio, di "vedere" solo le informazioni che rappresentano per noi un valore, come ad esempio quando un paziente è in procinto di pianificare una prima visita da un dentista sarà particolarmente attento ai messaggi pubblicitari che presentano le varie offerte di servizi odontoiatrici (dal franchising agli studi privati).

Dove vanno a finire tutte le informazioni raccolte? Il sistema della memorizzazione e della cognizione in generale è l'espansione ascendente di una gerarchia di strutture neurali che hanno la loro base nel midollo spinale. Le strutture neurali sono di tipo associativo, basate su connessioni tra neuroni tramite sinapsi, e plastico (nel senso che possono mutare e modularsi nel tempo cambiando forma e struttura) e accolgono le informazioni secondo un modello distribuito (ogni parte dell'informazione risiede in parti diverse che la rete neurale combina e raffina nel tempo).

Se pensiamo allo studio odontoiatrico come una struttura gerarchica di informazioni organizzate e stratificate: l'ingresso contiene informazioni riguardanti l'identità dello studio e dell'odontoiatra, diplomi, foto, immagini, frasi emblematiche, il bancone, le sedie, i depliant, le assistenti e altro ancora. La zona di attesa con tavolino, giornali, poster ai muri e l'arredo. La sala operatoria in cui troneggia la tecnologia e dove il paziente si trova in un ambiente asettico, pulito, professionale. E' qui che si vive l'esperienza più forte e memorabile, l'intervento.

Cosa rimane nel ricordo dei pazienti? Le memorie di ogni fase dell'esperienza odontoiatrica sono per lo più inframmischiate: il mio ricordo del sorriso dell'assistente o quello della musica rilassante (memoria sensoriale) è associato al ricordo della mia ultima visita nello stesso studio (memoria episodica), al significato della parola "dentista" (memoria semantica) e al concetto della cura odontoiatrica (memoria concettuale). Queste memorie e le loro reti sono annidate l'una dentro l'altra, dalla inferiore alla superiore, nonché interconnesse tra di loro e con le altre, verticalmente e orizzontalmente nella gerarchia.

Così il nostro cervello combinerà l'impressione visiva dell'arredo curato, moderno e rilassante con la gentilezza dell'assistente e dello stesso odontoiatra. A distanza di tempo, quando il paziente si troverà a dover ricorrere ancora alla cura odontoiatrica richiamerà alla mente la memoria di elementi interconnessi (l'ambiente, la gentilezza, l'effetto della cura e il nome del giornale sul tavolino nella sala di attesa) e li combinerà in un unico ricordo, una sola esperienza.

Quanto più lo studio sarà progettato per essere allo stesso tempo semplice, rilassante, confortevole e rassicurante tanto più sarà più immediata l'azione di recupero nella memoria di lungo periodo dell'esperienza positiva visita dal paziente e porterà a una riconferma della scelta dello studio per il nuovo intervento. Le decisioni sono prese in prevalenza a livello inconscio ed emozionale e solo in minima parte a livello di piena consapevolezza razionale. Quindi è davvero molto importante curare nei dettagli gli aspetti del "sistema studio odontoiatrico" che possono sembrare non rilevanti e di marginali. Sono proprio questi dettagli che contribuiscono a arricchire l'esperienza del paziente.

Ovviamente nel corso “Un weekend con il marketing” di cui siamo i relatori insegneremo questo!

Antonio Pelliccia e Francesco Gallucci: Esperti di comunicazione e marketing  

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